crónicas #15 OJE : confiança nas empresas

Num momento em que tanto se fala sobre a crise financeira, vale a pena pensar sobre a confiança. No dia em que escrevo estas linhas, o OJE diz que os bancos centrais anunciaram uma injecção de liquidez para travar a crise e recuperar a confiança no sistema financeiro; como consequência, as Bolsas reagiram em alta e a Euribor regista uma enorme queda.

A "confiança" traduz uma expectativa de que as palavras e promessas de outros sejam cumpridas e que os seus actos sejam verdadeiros ou fidedignos. É um juízo sobre a capacidade que alguém tem de ser honesto, cumpridor, rigoroso e competente. Aquilo que hoje sabemos, na senda daquilo que Fukuyama escreveu em 1995, é que a confiança é essencial para a construção de relações, que por sua vez influenciam o capital social de uma sociedade e o seu bom funcionamento. Também ao nível das empresas sabemos que quando os níveis de confiança são maiores, as relações são mais estreitas, eficientes e eficazes.

Quando sabemos com que contar e quando conhecemos o carácter de quem está do outro lado, é mais fácil prevermos os desenlaces e consequências das interacções em que entramos e , por essa razão, apostarmos mais fortemente nos relacionamentos mantidos. Sem a existência de confiança, o "castelo" cai por terra minado pela suspeita e pela dúvida sobre as verdadeiras intenções daqueles com quem nos relacionamos. A confiança demora a ser construída, depende da percepção de quem observa e analisa, e sustenta-se nos actos e nas palavras de um sujeito.

Numa sondagem feita pelo Institute for PR, perguntava-se o que deveriam fazer as empresas para reconstruir a confiança; as respostas foram claras: 94% indicaram que as empresas deviam ser honestas e transparentes nas suas práticas de negócio; 93% que deviam comunicar mais clara, efectiva e directamente; 83% apontaram a necessidade de visivelmente demonstrarem preocupação e consideração pelos seus funcionários; enquanto 50% referem que a Administração deve ser irrepreensível nas suas palavras e actos.

É certo que a sondagem feita há 5 anos se refere ao universo empresarial norte-americano, mas não tenho dúvida que as suas conclusões dão algumas luzes sobre o que as empresas têm de fazer no "day after" em que entrámos.

crónicas #14 OJE do output ao outcome nas métricas de comunicação

Desde 2005-6, seguindo as tendências internacionais e muito influenciado pelas exigências multinacionais, verifica-se um progressivo interesse pelo tema da avaliação da comunicação.

As "métricas" e o "PR measurement" passaram a ser palavras correntes, e a maioria dos executivos desta área começaram a tomar o ROI e os KPI como os grandes desafios das suas áreas profissionais.

Em teoria a preocupação é correcta, mas a prática tem vindo a desapontar e com alguma tristeza verifica-se que, na maior parte dos casos, a avaliação se esgota em indicadores de processo ("output") como sejam o volume de press releases saídos, o número de notícias publicadas, o número de eventos para jornalistas, e respectiva presença, ou, em casos de alguma sofisticação, a presença de "key messages" na comunicação social. A "cereja em cima do bolo" é sempre o cálculo do pomposo AVE (Adv. Value Equivalent) que é apresentado como a base para a determinação do ROI.

O problema é que todas estas métricas só servem para avaliar a qualidade dos processos desenvolvidos e não a qualidade da comunicação. Em vez de se avaliar o "outcome" continua a avaliar-se o "output". Num futuro próximo este paradigma tem necessariamente de mudar em Portugal, já que existem, e são correntemente utilizados a nível internacional, métodos para avaliar os "outcomes" (ao nível da mudança ou manutenção de atitudes, conhecimento e comportamentos) e, esses sim, dão conta do que é sucesso ou falhanço das estratégias de comunicação.

crónicas # 13 OJE Rentabilidade das empresas de comunicação

Há uns anos falava eu com o dono de um bar, e perguntei-lhe como tinha ido parar ao negócio da "noite". Espantado, respondeu-me que o negócio dele não era a "noite", mas sim a "venda de gelo". A rentabilidade dele andava na casa dos 290%. E qual é o negócio das empresas de comunicação? Venda de criatividade, resolução de problemas, aconselhamento? Nada disso, o negócio é vender tempo de utilização do cérebro a terceiros. O sucesso das empresas de comunicação depende do volume de unidades de tempo de utilização do nosso cérebro, que conseguimos vender a clientes. Quanto melhor o nosso cérebro, mais eficientes somos: 1) fazemos mais e melhor em menos tempo; 2) o custo por unidade de tempo de cérebros melhores é maior. O problema das empresas de comunicação reside precisamente aqui: ter bons cérebros ao seu serviço para os fazer trabalhar bem, durante muitas horas, ao serviço de clientes. Vejamos um exemplo: imagine-se uma empresa com 18 colaboradores (todos client facing) com um custo médio de hora/homem na casa dos 100€, com lucros antes de impostos de cerca de 230.000€ (facturação de 1,7 milhões €): 13% de rentabilidade. À primeira vista parece óptimo! Mas se fizermos contas vemos que cada pessoa só cobra cerca de 21 horas semanais. O que se passa nas outras? O mais angustiante do exemplo, é vermos que bastariam mais 4 horas/homem de trabalho cobrado, para a rentabilidade subir acima dos 20%. E ainda dizem que a formação não vale a pena

crónicas # 12 OJE | Criticar

Os portugueses são avessos à crítica. Sejam elas negativas, positivas, destrutivas, construtivas, fugimos a fazê-las e odiamos os que as fazem. Empoleirados nas nossas certezas gostamos de praias tipo Mediterrâneo: poucas ondas, temperaturas amenas, previsibilidade, conforto. Criticar é que não. É uma coisa que faz nos doer a alma. “Deixá-lo estar, coitadinho, é bom rapaz”, dizemos a toda a hora das maiores incompetências que encontramos.
Embora presente no dicionário da Academia de Ciências, dá a impressão que só formalmente é que a palavra “Crítica” tem existência. Por “nacional-porreirismo” não as fazemos, por amizade as tornamos circulares, por desconfiança as levantamos, por receio as omitimos, por educação as evitamos, só por ódio as atiramos e por vingança as mantemos.
Mas se a crítica não existisse, se aquilo que nos levanta dúvidas não fosse questionado, ainda hoje a humanidade estaria a fazer fogo com pauzinhos. O conhecimento só evolui porque alguém tem dúvidas sobre a verdade provisória que alguns afirmam definitiva.
Tentei reflectir sobre a razão de ser desta atitude estrutural do povo português. A explicação provisória que encontrei tem a ver com a confusão entre dois conceitos: censura e crítica. Temos horror à censura. Censurar alguém, ou ser censurado, é um trauma não superado pelo português. Mas os conceitos são distintos. Censura é a corrupção da crítica; é a crítica contaminada por valores que não os da avaliação, da análise, do teste e do julgamento. É a interferência do animal que há em nós, no intelectual que nos distingue. É a transformação dos sujeitos em objectos. Diz-me a minha consciência que a censura é má e a crítica é boa. E é isso que falta ao país. (antoniomarquesmendes@gmail.com)

crónicas # 11 OJE | Turismo e Inovação

Em pouco tempo, e por razões diferentes, tive conhecimento de duas empresas portuguesas no campo do turismo, que de forma óbvia, mas inovadoramente, estão a recriar o turismo português e em Portugal. A Fly2doc e a Move Sports são duas "agências" (será que lhes posso chamar agências?) de viagens, que centram a sua actividade na movimentação de pessoas nas modalidades de incoming e outgoing para/de Portugal. Nada de novo até aqui! A novidade prende-se com a segmentação e com a focalização: a Fly2doc trabalha no campo da saúde; a Move Sports no campo do desporto. A primeira pega em doentes nacionais e coloca-os nas melhores localizações para os seus tratamentos, bem como traz doentes estrangeiros para os nossos centros hospitalares de referência. A segunda pega em praticantes de rugby, futebol, golfe e vela, e faz o mesmo. Tudo chave na mão. O cliente não se preocupa com mais nada. E esta lógica de reinvenção do negócio turístico permite acrescentar valor à oferta tradicional em 2 sectores que podem ajudar a construir o tal conceito-país de que tanto se anda a falar. Com efeito, trazer para Portugal equipas ou praticantes desportivos porque "o país tem as melhores condições", não só é um bom negócio como ajuda a posicionar Portugal em várias vertentes no panorama internacional. O mesmo se passa com o chamado Turismo de Saúde, no que respeita a alguns clusters de excelência médica existentes em Portugal. Associar o turismo a algumas das nossas competências emergentes (saúde e desporto) é também uma das recomendações do Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT), para fazer face à nossa concorrência (enquanto destino) e à crescente competitividade entre destinos turísticos. A receita é esta, e estes 2 excelentes exemplos deviam inspirar a reflexão sobre novos negócios. Às vezes não é necessário inventar nada, basta apenas recriar!

crónicas # 10 OJE | agronomia e capital social

Não sei, efectivamente, o que se passa nos outros clubes de rugby em Portugal, mas o que se passa em Agronomia é digno de registo e tenho a obrigação moral de passar palavra.
Sobre o rugby muito se diz: que é uma excelente escola de vida, onde se consolidam valores essenciais, onde se “moldam” atitudes adequadas face às adversidades da vida. É um desporto de que em Portugal pouco se fala, a menos que “os Lobos” façam mais um brilharete.
Agronomia organizou recentemente uma digressão a França (Biarritz). Nada de mais, dirão alguns! A diferença é que esta digressão, foi de cerca de 120 jovens das escolas de formação (8-16 anos). Pouco interessa as taças conquistadas nos Torneios em que participaram os jogadores de Agronomia (e foram muitas). O que interessa é que um conjunto de voluntários (dirigentes e treinadores) aceitaram a tarefa de ajudar na educação destes jovens no que respeita a capacidades, atitudes e valores, que não se ensinam na escola ou nas famílias. São, também, estas aprendizagens que ajudam a construir o capital social de uma sociedade.
Agronomia nesta digressão teve alguns patrocínios, para o ano há-de ter mais. Porque o país precisa destas iniciativas para formar os seus jovens.

crónicas # 2 oje | associativismo em comunicação em Portugal (repetição)

Prometi falar sobre o associativismo em comunicação. Prometido é devido. A nossa história associativa em comunicação foi desde sempre marcada por grande instabilidade. A fundação da SOPREP em 1968 foi, ao que eu saiba, o primeiro acto associativo nesta área em Portugal. À SOPREP sucederam-se associações que nunca se conseguiram afirmar. Desde então, continua-se a perder “energia associativa” com consequências ao nível do reconhecimento, legitimidade e reputação profissionais. Também ao nível do associativismo empresarial sempre houve dificuldades. A APECOM, fundada em 1989, atravessou diversos momentos conturbados, e não conseguiu até hoje agarrar o “momentum”. O que se passou nestas várias associações espelha o mais típico da “alma associativa” nacional: interesses individuais e imediatistas, prejudicam os de todos a longo prazo, numa espiral negativa de comportamentos quase infantil. Parece que a nova liderança da APECOM quer mudar as coisas. Parece que ao nível associativo dos profissionais nada se passa. E é pena, porque todos, indivíduos e empresas, beneficiariam dessa força. Ganhar-se-ia reputação, competência, reconhecimento, melhoria de processos, lisura nos procedimentos, clareza nas relações entre empresas e consultores. E não é preciso inventar nada, basta seguir bons exemplos. Olhem para Inglaterra e vejam o que o CIPR e a PRCA vêm fazendo há anos. Inspirador!

crónicas # 9 oje | reputação

Reputação é uma das palavras do momento no mundo empresarial. Todavia esta subida de interesse pelo conceito não significa que ele seja totalmente bem compreendido. Reputação é hoje um termo considerado forte e é frequentemente utilizado pelos gestores para designar um conjunto de activos intangíveis que, na opinião da maioria, são muito importantes para o sucesso das empresas. Um dos indicadores dessa importância, é a quantidade de índices que as mais reconhecidas publicações de gestão globais, disponibilizam regularmente sobre a reputação das empresas e das marcas: a Forbes em parceria com o Reputation Institute, disponibilizam o Global RepTrak, a Fortune apresenta o seu WoMAC (“World’s Most Admired Company”), o FT apresenta também o seu índice; em paralelo, inúmeras são as empresas de consultoria que de um modo ou de outro, com métodos mais ou menos robustos e eficazes, abordam o tema da reputação empresarial e das marcas.
Afinal de contas o que é a reputação? Uma tentativa de definição faz-se com recurso à etimologia da palavra: reputação vem do latim reputatus que significa a estima/avaliação em que alguém, pessoa, coisa ou acção, é considerado por outros, seja ela favorável ou desfavorável. E indo directamente através desta abordagem conseguimos identificar 3 componentes que estão na essência do conceito: reputação é uma estimativa, isto é, uma avaliação baseada em percepções; uma avaliação das acções que as pessoas ou coisas tiveram (o que acaba por revelar a característica dinâmica e evolutiva da reputação estruturada em torno de características individuais ou organizacionais); a avaliação é efectuada interna e externamente à organização.
É precisamente esta a base de quase todas as definições. Mais ou menos consensualmente, considera-se que reputação é uma percepção global da estima (ou seja, o apreço e a afeição, e por consequência, a preferência) que uma empresa ou entidade desperta junto dos seus stakeholders. É isso que Fombrum, o líder do Reputation Institute propôs: a reputação é uma percepção das acções passadas e prospectivas, que descrevem o apelo (substancial e simbólico) gerado por uma empresa junto dos seus constituintes (stakeholders), quando comparada com os seus rivais.
O que também é quase consensual, é que ter uma reputação tem consequências positivas e/ou negativas sobre os negócios empresariais. A reputação tem impacto sobre a actuação futura das empresas. Hoje em dia sabemos que uma apreciação dos índices de reputação de uma empresa conduz a um aumento do seu valor de mercado (fonte: revista Fortune: 5% de melhoria da reputação de uma entidade corresponde a 3% da melhoria do market value das companhias).
Estas percepções constroem-se sempre a partir daquilo que as empresas são. São os comportamentos e as políticas empresariais que contam. É com eles que as pessoas são confrontadas. Aquilo que se tem procurado identificar é qual o conjunto de factores que contribui para estas percepções, ou seja, quais as dimensões que efectivamente são levadas em consideração por parte das pessoas na construção da sua reputação das empresas. Segundo o que hoje sabemos, a reputação das empresas é explicada por um conjunto de dimensões-chave que são os pilares da reputação de uma empresa: responsabilidade social; governo da sociedade; ambiente de trabalho; inovação; produtos e serviços; performance financeira; visão e liderança.
O trabalho a desenvolver por uma empresa no que respeita à reputação, depende do diagnóstico efectuado, já que na realidade a situação vivida pode não ser uma de má performance reputacional, mas tão só e apenas, uma má performance comunicacional. As consultoras de comunicação servem precisamente para isso.

crónicas # 8 oje comunicação interna

Num estudo desenvolvido pela APCE, e apresentado há umas semanas nas páginas deste jornal, afirmava-se que só cerca de 4% das empresas têm um departamento de comunicação interna. Obviamente este valor é meramente indicativo e não dá conta da verdadeira percentagem de empresas que formal ou informalmente já desenvolveram e mantêm activos mecanismos ou sistemas de comunicação interna. Independentemente da relevância estatística do estudo ou da existência ou não de outros factores de enviesamento, aquilo que vale a pena analisar e reflectir é o repto que era lançado no título desse mesmo artigo: “Comunicação Interna precisa-se!”. Mas precisa-se para quê e porquê?

Antes de ensaiarmos uma resposta é preciso sublinhar que quando se fala de comunicação interna não se assume uma perspectiva táctica, isto é, não estamos a falar exclusivamente dos instrumentos e mecânica da comunicação interna e, por consequência, dos ultrapassados mas correntes jornais de empresa, newletters, revistas, ou, ainda mais caricato, painéis e quadros de aviso e caixas de sugestões, ou, mais modernamente, as intranets não interactivas. Quando escrevo sobre estes temas recordo-me sempre de um estudo desenvolvido há muitos anos por uma universidade norte-americana que salientava que o jornal de empresa que mais sucesso tinha, de todos quantos tinham sido estudados, era o de uma pequena publicação monocromática policopiada que era produzida democraticamente por todos aqueles que queriam participar. O interessante deste caso é que o sucesso da publicação resultava mais do sentimento de partilha e de coordenação entre pares do que propriamente da informação que lá vinha publicada.

Esta conclusão remete-nos imediatamente para a resposta à pergunta formulada: a comunicação interna é necessária porque...é bom negócio! A comunicação interna pensada de uma forma estratégica, ou seja como sistema capaz de difundir conhecimento e de motivar a coordenação de esforços para a resolução dos problemas organizacionais que as empresas enfrentam todos os dias, dá lucro. Um artigo recente do McKinsey Quarterly revelava que o EBIDTA por empregado (universo de empresas de diversos sectores) intra-indústria era tanto maior quanto maior era o volume de interacções tácitas entre empregados, considerando interacções tácitas aquelas que ocorrem de forma colaborativa e não autoritária entre colaboradores, no sentido de resolver problemas complexos que são enfrentados pelas empresas.

O estudo revelava muito mais coisas, mas uma das conclusões que podemos extrair é que as empresas competitivas do presente e do futuro são baseadas em conhecimento, conhecimento este que se encontra disperso intra e inter-organizacionalmente. A capitalização deste conhecimento a favor da construção de vantagens competitivas para as empresas só pode ser conseguido através da colaboração entre todas as pessoas que acrescentam valor aos produtos e serviços vendidos. E para isso acontecer são necessárias networks de informação e de co-resolução de dificuldades. É preciso criar capital relacional, que só é conseguido pela existência de uma cultura empresarial facilitadora e de um clima organizacional de abertura, capazes de gerar confiança. Esta é a grande meta: montar um sistema de comunicação interna capaz de gerar confiança. É disto que as empresas portuguesas precisam.

crónicas # 7 oje merry-go-round

A Coca-Cola e a Toblerone lançaram recentemente novas campanhas publicitárias. Ambas me conquistaram. A Coca Cola criou algum “buzz”, porque lançou um dos filmes publicitários mais longos dos últimos anos. O segundo, mais discreto, conquistou-me numa sala de cinema, e segundo me parece também já anda aí nas televisões. Refiro-me a estas duas peças promocionais porque seguem as duas, uma nova lógica de construção de mensagens publicitárias. Não só uma nova lógica, como uma nova estética. A estética, “à la Tim Burton” (são visíveis as influências de ”Charlie e a Fábrica de Chocolate”), remete-nos para um imaginário retro, rico em detalhes e que, nessa perspectiva, interage com o espectador que procura ser surpreendido. A lógica, é a do envolvimento do espectador, e do consumidor, com uma história que se conta, num desenvolvimento em narrativa clássica. Agora contam-se histórias! As marcas que já têm um património reputacional bem consolidado, não precisam de fazer alarido. Insinuam-se, seduzem, levam os consumidores a envolverem-se com a cultura da marca. Como diz Luiz Moutinho da University of Glasgow , vivemos tempos de comunicação participada, em que o consumidor tem que estar envolvido para sentir a diferença das marcas com que contacta. Mais do que consumidores, as marcas começam agora a ter “fansumers” que falam e elogiam todas as experiências com as marcas. A propósito: não sou consumidor de nenhuma daquelas marcas; apenas admiro as marcas.

crónicas # 6 oje web 2.0 e comunicação empresarial

Segundo dados não oficiais, existem mais de 100 000 blogs em Portugal e por dia são criados cerca de 2000 novos. Na área da comunicação de empresa ou institucional, a blogosfera está carregada de informação interessante disponibilizada directamente, por alguns players do sector. E se internacionalmente sabemos de uma série de bons sítios onde nos informarmos sobre o que se passa e se pensa na área de RP e Comunicação (ver em especial prblog.typepad.com/strategic_public_relation/, overtonecomm.blogspot.com/, www.pr-squared.com/ e o imperdível www.kdpaine.blogs.com), em Portugal as coisas não são tão fáceis. Com excepção dos espaços de Luís Paixão Martins (http://lpm.blogs.sapo.pt) e o de Bruno Amaral (http://www.brunoamaral.com/), não conheço mais nenhum que mereça uma segunda visita. Aqui mesmo ao lado, os nossos vizinhos espanhóis já têm o www.prnoticias.com, bem como uma série de blogs dignos de registo (destaco: Desde el lado Oscuro, Comucor, Manuel Montaner Fabián Gradolph, New PR, Bidireccional.net , Protocolo y comunicación, La comunicación Institucional ,Dutto PR ,El espacio del Dircom, Comunicación mas, Comunicarnos ,Octavio Rojas, Blog-o-corp, Juan Pedro Molina Cañabate, RRPP soluciones, ComUnica blog, e-comunicación). Esta coluna de hoje no OJE é um repto e um desafio…também pessoal. Darei noticias.

crónicas # 5 oje sobre comunicação pública

O actual primeiro-ministro é um dos chefes de governo mais prudentes, em termos de gestão da imagem, que Portugal teve nos últimos tempos. Consegue grandes níveis de eficácia na gestão dos conteúdos e dos relacionamentos com os mais diversos sectores da sociedade portuguesa. Em termos pessoais, tem gerido com “mão de ferro” a agenda do executivo e de forma sábia tem mantido a liderança do discurso sobre os assuntos públicos, conseguindo que poucos sejam os temas essenciais à governação, e às percepções da população sobre eles, que escapem à marcação efectuada pelo seu staff. Só há uma área deste sistema de comunicação pública, exemplarmente montado, que tem escapado ao chefe do executivo. Refiro-me, obviamente, ao que de mais imponderável há no universo: as pessoas. Por muito que o chefe do governo defina regras, estabeleça princípios e acerte compromissos com os membros do seu governo, não consegue controlar aquilo que são as formas de trabalhar próprias e as personalidades mais ou menos carismáticas que os diversos Ministros apresentam. É por essa razão que, de vez em quando, Sócrates chama a si certos dossiers e processos. É inevitável. É o modo mais imediato de gerir as contingências e limitar alguns danos inerentes a certas tomadas de posição individuais. Ministros há, que esquecem, pontual ou sistematicamente, as suas posições relativas num sistema mais vasto que é o da governação do país. Como cidadão, gostava que todos os governantes soubessem estar na vida pública e que tivessem uma noção clara da sua posição e do papel social que desempenhavam enquanto representantes do Estado. Com esta afirmação não pretendo pôr em causa a valia técnica, nem os méritos enquanto especialistas nas suas áreas. Muito menos questiono o trabalho de planeamento e programação dos gabinetes ministeriais. Aquilo que me desgosta e que não queria que acontecesse é o descuido relativamente à dimensão explicativa e discursiva inerente ao exercício de cargos públicos. Quem está nestes cargos está ao serviço do país e dos cidadãos, a quem tem que obrigatoriamente explicar as razões pelas quais está a tomar decisões e porque são aquelas as melhores para o país. Para além das dimensões política, técnica e ético-política, há outras duas dimensões essenciais à governação: por um lado a dimensão representacional; por outro a comunicativa. Gostava que os mais ilustres comentadores políticos da nossa praça, que enchem os nossos serões televisivos, não tivessem que explicar isto todas as semanas.

crónicas # 4 oje sobre lobbying

“O desconhecimento leva à desconfiança, e por consequência ao cinismo e à hipocrisia”. Lembro-me sempre destas palavras, a seu tempo ditas por uma professora da Freie Universität Berlin, quando em Portugal se fala de Lobbying. O tema voltou recentemente a ser falado entre nós devido ao facto do presidente de uma agência de comunicação ter escrito ao Presidente da Assembleia da República pedindo acesso especial dos seus funcionários aos corredores do Parlamento.

Gerou-se uma certa discussão pública sobre a situação, mas uma vez mais as questões centrais relativas aos “Public Affairs” e ao “Lobbying” foram abordadas pela rama. O acesso pretendido por essa empresa, é aquele que qualquer pessoa hoje tem aos ilustres deputados e aos grupos parlamentares. Estou convencido que a publicitação da referida carta, e das intenções a ela subjacentes, resultam da inteligente vontade de legitimar a presença dessa agência nos corredores de S. Bento. Solicitamente os serviços da Presidência da AR anunciaram que vão investigar a matéria, e, por certo, iniciarão os seus trabalhos por tudo aquilo que já foi feito na própria AR. Espero enganar-me, mas julgo que esta nova investigação vai ter o mesmo destino de todas as outras feitas até à data.

Aquilo que me incomoda na discussão sobre estas matérias em Portugal, é que toda a gente sabe que o processo legislativo no nosso país é complexo, multipartido e carregado de momentos consultivos, mas ninguém quer assumir essas características. Toda a gente sabe que uma infinidade de agentes económicos, sociais e políticos, interagem com os mais diversos níveis das máquinas executiva, legislativa e administrativa, mas ninguém chama pelo nome estas interacções. Toda a gente critica as estratégias de defesa de interesses que as mais diversas entidades utilizam, quando na comunicação social aparecem a dar recados à governação, mas ninguém faz nada para regular este mercado da opinião e da defesa de interesses. Toda a gente sabe que muitas sociedades de advogados, consultoras de comunicação, consultores de estratégia, entre outros se dedicam aos Public Affairs, à consultoria em Políticas Públicas ou ao conselho em Lobbying, mas ninguém pretende discutir abertamente estas questões ou contribuir para a sua clarificação.

Com esta estratégia de avestruz a ser posta em prática, iremos continuar a alimentar a desconfiança e a suspeição, o cinismo e a hipocrisia relativamente a uma actividade legítima e necessária à democracia que é o Lobbying.

crónicas # 3 oje relacionamento cliente-agências

A maior parte das empresas não dispõem de departamentos de marketing ou comunicação com pessoas suficientes para fazer face às exigências económicas actuais. É hoje impensável que uma empresa, com presença em diferentes países, por exemplo, tenha internamente todos os recursos necessários para liderar campanhas ou projectos de comunicação multi-meios, multi-regionais e multi-disciplinares. O relacionamento entre empresas e agências-consultoras, toma por isso, uma enorme importância para os objectivos de negócio estabelecidos. Não basta que durante a fase de selecção tenha havido a máxima preocupação em encontrar a “agência certa” para as necessidades da organização. É também necessário, que o relacionamento a partir daí apresente níveis de excelência, sob pena de às primeiras dificuldades, o investimento até aí efectuado se perca. Gerir expectativas é um processo essencial que vai além da dimensão meramente produtiva da relação. Há pouco tempo atrás soube de uma agência que tomou a iniciativa de terminar contrato com um cliente porque o relacionamento se tinha degradado a tal ponto, que impedia a continuação da relação. Não esteve em causa a qualidade dos serviços, antes a qualidade da relação. Foram meses de investimento deitados à rua. É por isso essencial, que os modelos de contratação de agências e consultoras passem a contemplar uma análise do capital relacional, emocional, social e intelectual da equipa da agência que vai acompanhar o cliente, para além da análise das competências técnicas e profissionais. Não é isso que acontece geralmente, e a culpa não é sempre das consultoras e agências!

crónicas #2 oje

Sobre o Associativismo em Portugal (parte II)

Prometi falar sobre o associativismo em comunicação. Prometido é devido. A nossa história associativa em comunicação foi desde sempre marcada por grande instabilidade. A fundação da SOPREP em 1968 foi, ao que eu saiba, o primeiro acto associativo nesta área em Portugal. À SOPREP sucederam-se associações que nunca se conseguiram afirmar. Desde então, continua-se a perder “energia associativa” com consequências ao nível do reconhecimento, legitimidade e reputação profissionais. Também ao nível do associativismo empresarial sempre houve dificuldades. A APECOM, fundada em 1989, atravessou diversos momentos conturbados, e não conseguiu até hoje agarrar o “momentum”. O que se passou nestas várias associações espelha o mais típico da “alma associativa” nacional: interesses individuais e imediatistas, prejudicam os de todos a longo prazo, numa espiral negativa de comportamentos quase infantil. Parece que a nova liderança da APECOM quer mudar as coisas. Parece que ao nível associativo dos profissionais nada se passa. E é pena, porque todos, indivíduos e empresas, beneficiariam dessa força. Ganhar-se-ia reputação, competência, reconhecimento, melhoria de processos, lisura nos procedimentos, clareza nas relações entre empresas e consultores. E não é preciso inventar nada, basta seguir bons exemplos. Olhem para Inglaterra e vejam o que o CIPR e a PRCA vêm fazendo há anos. Inspirador!

crónicas # 1 oje

Sobre o Associativismo em Portugal (parte I)


Até há uns anos atrás as empresas do sector têxtil eram representadas por dezenas de associações. Recordo-me que, no desenvolvimento de um plano estratégico para o sector, há já muitos anos, Augusto Mateus defendeu ser essencial para a sobrevivência do sector, que houvesse uma consolidação do espaço associativo de modo a incrementar a representatividade, impacto e capacidade negocial da indústria têxtil Portuguesa. Quando isto foi proposto, nada se moveu. Teve a história de seguir o seu curso, para que este esforço de coordenação, consolidação e concertação de interesses tivesse lugar. Hoje estamos perto de conseguir atingir aquilo que se defendia como inevitável. E esta inevitabilidade prende-se com a capacidade de intervenção numa economia cada vez mais global e por isso mais competitiva. Se o sector têxtil fosse único, poderíamos pensar que esta dificuldade associativa se prendia apenas com as particularidades sectoriais. Mas não! O problema é Português, e prende-se com o síndrome viral da "desconfiite interna crónica" e da "defesa-da-quinta" que parece atacar os portugueses mal se tornam empreendedores no campo político, social ou económico. Quando em palcos internacionais, como seja o Parlamento Europeu, estão em causa interesses nacionais, os deputados dos diversos países falam a uma voz. E rigorosamente todos os países fazem isso!...menos Portugal. Onde, numa reunião internacional, estiverem dois representantes Portugueses de duas diferentes instituições, o mais provável é vermos cada um alinhar pela facção que mais benefícios individuais lhe trouxer. Eu já não digo que é necessário sermos todos amigos e darmo-nos todos bem, mas o minímo que se pode pedir é que deixemos de ser estrategicamente míopes. Caso contrário vamos continuar a dar razão à anedota que diz que "um país que começa com um filho a bater na mãe, não pode acabar bem".