A declaração de Barcelona sobre medição de resultados: o início dos "standards"

O PiaR já lhes tinha feito menção; ficam aqui, mais detalhados, para memória futura (retirados de kdp)

1.Importance of goal setting and measurement

◦Goal setting and measurement are fundamental to doing PR
◦Goals should be as quantitative as possible and address who what when and how much the PR program is intended to affect
◦Measurement should include representative traditional and social media as well as target audience changes in awareness comprehension attitude and behavior as applicable.

2.Media measurement requires quantity and quality

Overall clip counts and impressions are usually meaningless. Instead media measurement should account for: Impressions among the target audience
◦Quality including
Tone
Credibility (of the author and/or media outlet)
Message Delivery
Inclusion of a 3rd party or company spokesperson
Prominence
Visual dimentiosn
◦Quality can be negaive, positive or neutral.

3.AVEs are not the value of public relations

Advertising Value Equivalents do not measure the value of public relations and do not inform future activity; They measure the cost of media space. here a comparison is to be made between the cost of space from earned versus paid media, validated metrics such as Weighted Media Cost shold be used and reflect: negotiated advertising rates, quality of coverage, including negative results, phyiscal space of the coverage and the portion of the coverage that is relevant. Mulpilers inteded to reflect a greater WMC for earned versus paid media should never be applied unless proven to exist in the specific case.

4.Social Media Can and Should be measured

•Social media measurement is a discopline not a tool, but there is no single metric
•Organizations need clealry defined goals and outcomes for social media
•Media contenat analysis should be supplemented by web and search analytics sales and CRM data, survey data and other methods
•Evaluating quality and quantiity is critical just as it is with conventional meida
•Given the scale and volume of socila media technolgy-assisted anlaysis may be necessary
•Measurement must focus on conversation and communities not coverage
•Undertanding reach and influence is important, but existing sources are not accepaible, transparent or consistent enough to be reliable. Experimentation and testing are key to success.

5. Measuring Outcomes is preferred to measuring media results

•Outcomes include sifts in awareness, comprehension, attitdue and behavior related to purchase, donations, brand equity, corporate repuration, employee engagement, public policy, investment decisions and other shifts in target audences regarding a company, NGO, govenrment or entityy as well as the audience's own bleiefs and bheaviors
•Benchmark and tracking survey research are the preferred practices for quantitative measurement (this will be changed to include web analytics and other methodologies.
•Standard best pracices in survey resrarch including sample design, question wording and order and staytistical analysis should be applied in total transparaency.

6. Organizational results and outcomes should be measured whenever possible

• Models that determine the effects of the quantity and quality of PR outputs on sales or other business metrics, while acocunting for other variables that drive sales are a preferred choice for measuring consumer or brand marketing. Related points are:
•Clients are creating demand for market mix modesl to evaluate he impact of consumer marketing
•The PR industry needs to understand the value and implicationsof market mix models for accurate evaluation of consumer marketing PR in contrast to other measurement approaches
•The PR industry needs to develop PR measures that can provide relaible input into market mix models
•Survey resaerch can also be used to isolate the change in purchasing pourchase preference or attitude shift resulting from exposure to PR initiatives.

7. Transparency and replicatbility are paramut to sound measurement

• PR measurement should be done in a manner that is transparent and replicable meaning the detailing of:
•Media measurement: Quantitative source of the content, print, broadcast internet consumer generated media along with criteria used for collection. Qualitative human or automated tone reach to target, content overall media impact
•Surveys
◦Methodology sampling frame and size, margin of error probability or non probablity;questions all should be released as asked; statistical methodolgy and how specific metrics are calculated.

conceito III

há espaço para uma "empresa de conselho" que demonstre a força dos intangíveis gerados pela comunicação e o seu impacto nos negócios das empresas? acho que sim

conceito II

há espaço para uma "boutique" de estratégia que apoie empresas, agências e consultoras a obter mais resultados na sua relação com o mercado e com a sociedade? acho que sim

conceito I

há espaço para uma "empresa de conselho" focada na melhoria dos processos de comunicação e no incremento da sua eficácia por parte de agências, consultoras e empresas-clientes? acho que sim

continuando a minha cruzada contra os AVEs

grande entrada da KD Payne sobre aquilo que devemos responder a quem nos pede os AVEs para avaliar campanhas. aqui

crónicas #14 OJE do output ao outcome nas métricas de comunicação

Desde 2005-6, seguindo as tendências internacionais e muito influenciado pelas exigências multinacionais, verifica-se um progressivo interesse pelo tema da avaliação da comunicação.

As "métricas" e o "PR measurement" passaram a ser palavras correntes, e a maioria dos executivos desta área começaram a tomar o ROI e os KPI como os grandes desafios das suas áreas profissionais.

Em teoria a preocupação é correcta, mas a prática tem vindo a desapontar e com alguma tristeza verifica-se que, na maior parte dos casos, a avaliação se esgota em indicadores de processo ("output") como sejam o volume de press releases saídos, o número de notícias publicadas, o número de eventos para jornalistas, e respectiva presença, ou, em casos de alguma sofisticação, a presença de "key messages" na comunicação social. A "cereja em cima do bolo" é sempre o cálculo do pomposo AVE (Adv. Value Equivalent) que é apresentado como a base para a determinação do ROI.

O problema é que todas estas métricas só servem para avaliar a qualidade dos processos desenvolvidos e não a qualidade da comunicação. Em vez de se avaliar o "outcome" continua a avaliar-se o "output". Num futuro próximo este paradigma tem necessariamente de mudar em Portugal, já que existem, e são correntemente utilizados a nível internacional, métodos para avaliar os "outcomes" (ao nível da mudança ou manutenção de atitudes, conhecimento e comportamentos) e, esses sim, dão conta do que é sucesso ou falhanço das estratégias de comunicação.

Os prémios AMEC e o state-of-the-art na avaliação em Comunicação

o dummyspit apresenta um balanço muito curioso sobre aquilo que foi a sua participação nos prémios do AMEC e sobre o ambiente de "metrics" e "measurement" actual. O meu artigo desta semana no OJE vai ser, curiosamente, sobre isto.

Não dispensando a leitura do original, aqui vai um "picanço" do texto:

" When media evaluation is combined with qualitative research on political and social issues, very powerful and valuable insights can be offered.

- There is growing confidence amongst evaluators with more offering well-based consultancy advice to clients. That shows growing maturity in the business.

- Compared with the 2007 AMEC awards, which I also chaired, online PR and media is now being included in many evaluation programmes. But much needs to be done on valid and reliable analysis.

- Coordinated cross-country analysis is developing, with much greater allowance for national media culture differences. For sophisticated organisations, there is less emphasis on uniform delivery of messages across greatly varying cultures.

- More debate is needed on the use of ‘Return on Investment’ as a measure. In many instances, it is strictly applied as a financial benchmark which ignores the contribution that PR makes to organisational strategy and efficiency of operations.

-It’s disturbing to find organisations having prime PR objectives such as generating a volume of coverage (e.g. “1000 clips a year”) but ignoring the communication of key messages or influence on attitudes or stakeholders.

- There needs to be much greater understanding of statistical terms such as “correlation”. To imply that a distributed message is correlated with behaviour, such as product purchase, is the old problem of the “substitution game” in which outputs are presented as outcomes. If evaluators claim correlation, then they have to show the reliability and validity of their methods."

Vale a pena ler isto

Este é um "must have"; o livro de K.D.Paine vale o que custa, e apresenta-nos uma visão completa de como medir relacionamentos públicos.

crónicas # 13 OJE Rentabilidade das empresas de comunicação

Há uns anos falava eu com o dono de um bar, e perguntei-lhe como tinha ido parar ao negócio da "noite". Espantado, respondeu-me que o negócio dele não era a "noite", mas sim a "venda de gelo". A rentabilidade dele andava na casa dos 290%. E qual é o negócio das empresas de comunicação? Venda de criatividade, resolução de problemas, aconselhamento? Nada disso, o negócio é vender tempo de utilização do cérebro a terceiros. O sucesso das empresas de comunicação depende do volume de unidades de tempo de utilização do nosso cérebro, que conseguimos vender a clientes. Quanto melhor o nosso cérebro, mais eficientes somos: 1) fazemos mais e melhor em menos tempo; 2) o custo por unidade de tempo de cérebros melhores é maior. O problema das empresas de comunicação reside precisamente aqui: ter bons cérebros ao seu serviço para os fazer trabalhar bem, durante muitas horas, ao serviço de clientes. Vejamos um exemplo: imagine-se uma empresa com 18 colaboradores (todos client facing) com um custo médio de hora/homem na casa dos 100€, com lucros antes de impostos de cerca de 230.000€ (facturação de 1,7 milhões €): 13% de rentabilidade. À primeira vista parece óptimo! Mas se fizermos contas vemos que cada pessoa só cobra cerca de 21 horas semanais. O que se passa nas outras? O mais angustiante do exemplo, é vermos que bastariam mais 4 horas/homem de trabalho cobrado, para a rentabilidade subir acima dos 20%. E ainda dizem que a formação não vale a pena

ROI

O metricsman escreveu já muita coisa sobre o ROI da comunicação/PR. Este post sobre o modelização estatística efectuada pela P&G esclarece algumas das questões e das dificuldades. Já tem algum tempo, mas fala de questões essenciais. O Miguel Albano da Lift é o responsável por eu ter dado alguma atenção a este blog e a este post

the press sphere by the buzz machine

o post completo é especulativo mas bom e pode-se ler aqui. Os gráficos que explicam um emergente "fantástico novo mundo" dos media, são muito interessantes. A reflectir, por quem faz notícias e por quem é fonte

metrics # 5 the handbook of communication audit

outra obra quase essencial!!

sobre ela se diz:

"Why are some organisations successful, while others perish in the marketplace? Evidence is growing to suggest that a key part of the answer is communication. How people interact with each other, or fail to do so, often determines an organisation's overall prospects of success. Accordingly, there is growing interest in techniques which can be employed to measure current communication effectiveness and enable targets to be set for improvements.
The Handbook of Communication Audits for Organisations equips readers with the vital analytic tools required to conduct assessments. Owen Hargie, Dennis Tourish and distinguished contributors drawn from both industry and academia:
review the main options confronting organisations embarking on audit
discuss the merits and demerits of the approaches available
provide case studies of the communication audit process in action
discuss how audit findings can be interpreted so suitable recommendations are framed
outline how reports emanating from such audits should be constructed.
The Handbook will be invaluable to students of organisational communication, as well as the growing number of communications managers in the business world. "

e eu concordo!

metrics # 4 análise de conteúdo

o site de kimberly neuendorff é, desde há muito, o melhor recurso
na web para saber o que se anda a fazer neste campo.
constantemente actualizado.
a não perder aqui

metrics # 3 lista métrica/avaliação

uma lista sobre research and evaluation encontrada por aí na net, para além da referência do Vercïc:

Broom, G and Dozier, D (1990) Using Research in Public Relations, Prentice Hall Amazon UK

Daymon, C and Holloway, I (2002) Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, Routledge Amazon UK

Watson, T and Noble, P (2nd ed 2007) Evaluating Public Relations: A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research and Evaluation, Kogan Page Amazon UK

Weiner, M (2006) Unleashing the Power of PR: A Contrarian's Guide to Marketing and Communications, Wiley Amazon UK

Chapters

Theilmann, R and Szondi, G (2006) Public relations research and evaluation in Tench and Yeomans (eds) Exploring Public Relations, FT Prentice Hall

Varey, R (1997) The Communications Audit in Foster and Jolly (eds) Corporate Communications Handbook, Kogan Page Amazon UK

metrics # 2 amec

A Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) é a associação que reune os prestadores de serviço profissionais de avaliação e pesquisa em comunicação e em especial de media research. São 35 membros com revenues de mais de 40K de libras. Vale a pena falar com alguns dos profissionais destas empresas. Encontramos por lá, directa ou indirectamente, 3 empresas a actuar em Portugal: Manchete, Cision e MB Precis (em Portugal Media Monitor).

metrics # 1 vercïc

As áreas menos exploradas das PR são a pesquisa e a avaliação.

O Dejan Vercïc editou pela LEA, em conjunto com a mulher e com a Betteke Van Ruler, uma obra que promete ser de referência.

"Public Relations Metrics: Research and Evaluation"

Em 300 páginas faz-se o state of the art sobre a matéria. A não perder.