base de dados de investimento publicitário do estado

hoje o diário económico anuncia que vai ser criada a referida base de dados e que a ERC (inqualificável instituição) já terá o diploma em sua posse para parecer (uuuuhhhhh....medo!).

agora só fica a faltar transparência relativamente a concursos públicos na área da comunicação, bem como a adjudicações directas que por aí se multiplicam. quando se fala de comunicação fala-se de tudo o que mexe nesta área: marketing, publicidade, comunicação/rp, design, eventos etc.. é da mais elementar justiça que os processos e as decisões sejam apresentadas publicamente. e sinceramente, não consigo perceber o legislador, quando este se preocupa com uma árvore e nem sequer olha para a floresta. à boca fechada, no silêncio do anonimato (por medo de represálias) repetem-se, em conversas informais, as mais variadas acusações relativamente aos critérios de adjudicação de serviços nestas áreas (somente alguns dos prejudicados têm a coragem para recorrer a tribunal pedindo justiça). e estas acusações não incidem sobre as grandes empresas de comunicação de cada uma das áreas. as acusações recaem na miríade de micro, nano, piquenas empresas de comunicação (muitas delas virtuais)que pululam em torno do aparelho do Estado. numa altura em que o défice 2009 rondou os 9,3% (sim! a palavra escolhida é mesmo rondou, já que nos habituámos a que as contas deste Governo sejam sempre por aproximação) exige-se que a seriedade e a transparência cheguem a este campo.

quanto a isto tenho 2 certezas:
1) os custos do estado diminuiriam alguns milhões de euros (e não é especulação minha);
2) a qualidade da comunicação aumentaria (e por consequência a sua eficácia e resultados).

ne: na imagem, reprodução da estátua de Rodin "não conheço, não sei"

desafio metodológico

se de repente uma multinacional (FMCG)entrasse em Portugal e quisesse abrir um concurso para prestação de serviços nas seguintes áreas:

i) Publicidade
ii) Comunicação
iii)Compra de Espaço
iv) Comunicação Digital
v) Estudos de Mercado

...e lhe pedissem o seu conselho, qual a short list(3 nomes) que indicaria para cada uma das opções?

Deixo aqui este desafio a todos aqueles que quiserem colaborar nesta experiência metodológica. E agradeço desde já todas as respostas (que, por especial favor, devem ser enviadas para: on.prosperity.amm@gmail.com).

comprometo-me a partihar os resultados e a metodologia que estou a testar com todos os participantes após a conclusão da experiência. obrigado

balanços

2009 deixa algumas marcas. para memória futura (ah! como gosto desta expressão!) ficam alguns factos que num balanço rápido agitaram a minha prosperidade:

i) balsemão foi agraciado como personalidade de media da década pela M&P: justíssimo...é o único dos media tycoons que alguma vez escreveu um texto num jornal que não um relatório e contas da holding;

ii) i, é mesmo muito bom jornal; tem uma grande direcção, grandes jornalistas, grandes colunistas...rai's parta! é mesmo bom;

iii) diário económico, continua a evoluir enquanto todos os outros pararam ou involuiram,

iv) pedro reis e imago, quando todos davam a imago como morta, eis que pedro reis pega na empresa e dá-lhe uma nova vida, e ei-la de volta à arena;

v) m public relations, tem vindo a afirmar o seu espaço, sem necessitar de esticar-se nos meios da especialidade, e vários são aqueles que elogiam o excelente trabalho que realizam; ainda no campo dos newcomers, fica o registo da special one do rui calafate

vi) delta cafés,fui passar uns dias a marraquexe e no lonely planet indicavam que o melhor café de marraquexe se bebia no "café du livre"...lá fui eu (só quem viaja por marrocos é que percebe o quão necessário é, nos deslocarmos a um sítio onde nos garantem haver bom café). e, surpresa e orgulho, o café era delta;

vii) edp renováveis, que bom é atravessar espanha e ver aqueles sorrisos verdes no topo das "bentoinhas", que pelos vistos, vão continuar a ser plantados por terras e mares nunca dantes navegados. o laranja da galp também deixa boas sensações.

viii) angola ou de como o petróleo definitivamente é essencial para a economia portuguesa

ix) marcelo rebelo de sousa continuará a ser o melhor; seja na RTP (estúpida interpretação de equidade no serviço público que estes sujeitos têm) seja noutro qualquer canal, marcelo é único na sua ocupação do espaço (percebe como ninguém o campo da política e o campo dos media)

x) campanhas eleitorais: no ano de todas as batalhas, Portugal perdeu: elegeu novamente o pior que poderia ter elegido para as várias frentes possíveis: se não fosse triste daria para rir: alberto martins como ministro da justiça, santos silva como ministro da defesa, mendonça nas obras públicas, aquele senhor da segurança social na economia; é cómico-trágico. mas isso não é o mais relevante aqui: foram feitas as piores campanhas eleitorais que tenho memória. em termos de avaliação de resultados deve haver muito incompetente a tentar perceber como é que o dinheiro que se gastou (e gastaram-se muitos milhões)não teve resultados: pergunta obtusa já que a resposta é óbvia.

xi) blogs: num ano em que estive ausente gostei da companhia do PiaR, do Buzzofias, e do Food for Thought. é pena que o LPM continue a sua yellow brick road e que outros grandes comunicadores não se aventurem (tanto teriam para dizer).o alexandre e o rodrigo do Piar e o pedro (Buzzofias e Oak Brands) fazem a diferença.

xii) "marketing vencedor" e "rp sem croquete" acabam por marcar o campo editorial do ano 2010

xiii) a distinção de "campanha do ano", vai sem dúvida para aquela feita pelas farmacêuticas produtoras da vacina da gripe A, sobretudo porque conseguiram enganar os mesmos duas vezes...e como não há duas sem três, cá estaremos daqui a 2-3 anos para dar a mesma distinção às mesmas farmacêuticas por uma "outra gripe qualquer"

conceito III

há espaço para uma "empresa de conselho" que demonstre a força dos intangíveis gerados pela comunicação e o seu impacto nos negócios das empresas? acho que sim

conceito II

há espaço para uma "boutique" de estratégia que apoie empresas, agências e consultoras a obter mais resultados na sua relação com o mercado e com a sociedade? acho que sim

conceito I

há espaço para uma "empresa de conselho" focada na melhoria dos processos de comunicação e no incremento da sua eficácia por parte de agências, consultoras e empresas-clientes? acho que sim

continuando a minha cruzada contra os AVEs

grande entrada da KD Payne sobre aquilo que devemos responder a quem nos pede os AVEs para avaliar campanhas. aqui

crónicas #14 OJE do output ao outcome nas métricas de comunicação

Desde 2005-6, seguindo as tendências internacionais e muito influenciado pelas exigências multinacionais, verifica-se um progressivo interesse pelo tema da avaliação da comunicação.

As "métricas" e o "PR measurement" passaram a ser palavras correntes, e a maioria dos executivos desta área começaram a tomar o ROI e os KPI como os grandes desafios das suas áreas profissionais.

Em teoria a preocupação é correcta, mas a prática tem vindo a desapontar e com alguma tristeza verifica-se que, na maior parte dos casos, a avaliação se esgota em indicadores de processo ("output") como sejam o volume de press releases saídos, o número de notícias publicadas, o número de eventos para jornalistas, e respectiva presença, ou, em casos de alguma sofisticação, a presença de "key messages" na comunicação social. A "cereja em cima do bolo" é sempre o cálculo do pomposo AVE (Adv. Value Equivalent) que é apresentado como a base para a determinação do ROI.

O problema é que todas estas métricas só servem para avaliar a qualidade dos processos desenvolvidos e não a qualidade da comunicação. Em vez de se avaliar o "outcome" continua a avaliar-se o "output". Num futuro próximo este paradigma tem necessariamente de mudar em Portugal, já que existem, e são correntemente utilizados a nível internacional, métodos para avaliar os "outcomes" (ao nível da mudança ou manutenção de atitudes, conhecimento e comportamentos) e, esses sim, dão conta do que é sucesso ou falhanço das estratégias de comunicação.

Os prémios AMEC e o state-of-the-art na avaliação em Comunicação

o dummyspit apresenta um balanço muito curioso sobre aquilo que foi a sua participação nos prémios do AMEC e sobre o ambiente de "metrics" e "measurement" actual. O meu artigo desta semana no OJE vai ser, curiosamente, sobre isto.

Não dispensando a leitura do original, aqui vai um "picanço" do texto:

" When media evaluation is combined with qualitative research on political and social issues, very powerful and valuable insights can be offered.

- There is growing confidence amongst evaluators with more offering well-based consultancy advice to clients. That shows growing maturity in the business.

- Compared with the 2007 AMEC awards, which I also chaired, online PR and media is now being included in many evaluation programmes. But much needs to be done on valid and reliable analysis.

- Coordinated cross-country analysis is developing, with much greater allowance for national media culture differences. For sophisticated organisations, there is less emphasis on uniform delivery of messages across greatly varying cultures.

- More debate is needed on the use of ‘Return on Investment’ as a measure. In many instances, it is strictly applied as a financial benchmark which ignores the contribution that PR makes to organisational strategy and efficiency of operations.

-It’s disturbing to find organisations having prime PR objectives such as generating a volume of coverage (e.g. “1000 clips a year”) but ignoring the communication of key messages or influence on attitudes or stakeholders.

- There needs to be much greater understanding of statistical terms such as “correlation”. To imply that a distributed message is correlated with behaviour, such as product purchase, is the old problem of the “substitution game” in which outputs are presented as outcomes. If evaluators claim correlation, then they have to show the reliability and validity of their methods."

Generally Accepted Practices in PR

Antigamente era a Arthur Page Society que apresentava o estudo.Agora passou para as mãos da University of Southern California’s Annenberg School for Communication, através do seu centro de Strategic Public Relations. O GAP 5 fala das tendências e das práticas mais correntes de PR espalhadas por esse mundo. É sempre uma referência. O metricsman fala dos aspectos mais inovadores do estudo deste ano. Nomeadamente aborda as questões relativas às BP in Use; a saber:
"Maintain a higher than average ratio of PR budget to gross revenue (GAP PR/GR Ratio).
Report directly and exclusively to the C-Suite.
Optimize the C-Suite’s understanding of PR’s current and potential contributions to the success of the organization as a whole.
Establish an effective social responsibility strategy for your organization.
Establish an effective digital-media strategy for your organization.
Establish an effective issues-management strategy for your organization.
Optimize integration and coordination of PR/Communications, both within the PR/Communications function, and with other organizational functions.
Encourage highly ethical practices across the organization, beginning with communication.
Encourage the organization-wide adoption of a long-term strategic point of view, beginning with communication.
Encourage the organization-wide adoption of a proactive mindset, beginning with communication.
Encourage the organization-wide adoption of a flexible mindset, beginning with communication.
Optimize the integration of PR and reputational considerations into top-level organizational strategies.
Measurably contribute to organizational success".

ROI

O metricsman escreveu já muita coisa sobre o ROI da comunicação/PR. Este post sobre o modelização estatística efectuada pela P&G esclarece algumas das questões e das dificuldades. Já tem algum tempo, mas fala de questões essenciais. O Miguel Albano da Lift é o responsável por eu ter dado alguma atenção a este blog e a este post

the press sphere by the buzz machine

o post completo é especulativo mas bom e pode-se ler aqui. Os gráficos que explicam um emergente "fantástico novo mundo" dos media, são muito interessantes. A reflectir, por quem faz notícias e por quem é fonte

metrics # 5 the handbook of communication audit

outra obra quase essencial!!

sobre ela se diz:

"Why are some organisations successful, while others perish in the marketplace? Evidence is growing to suggest that a key part of the answer is communication. How people interact with each other, or fail to do so, often determines an organisation's overall prospects of success. Accordingly, there is growing interest in techniques which can be employed to measure current communication effectiveness and enable targets to be set for improvements.
The Handbook of Communication Audits for Organisations equips readers with the vital analytic tools required to conduct assessments. Owen Hargie, Dennis Tourish and distinguished contributors drawn from both industry and academia:
review the main options confronting organisations embarking on audit
discuss the merits and demerits of the approaches available
provide case studies of the communication audit process in action
discuss how audit findings can be interpreted so suitable recommendations are framed
outline how reports emanating from such audits should be constructed.
The Handbook will be invaluable to students of organisational communication, as well as the growing number of communications managers in the business world. "

e eu concordo!

metrics # 4 análise de conteúdo

o site de kimberly neuendorff é, desde há muito, o melhor recurso
na web para saber o que se anda a fazer neste campo.
constantemente actualizado.
a não perder aqui

metrics # 3 lista métrica/avaliação

uma lista sobre research and evaluation encontrada por aí na net, para além da referência do Vercïc:

Broom, G and Dozier, D (1990) Using Research in Public Relations, Prentice Hall Amazon UK

Daymon, C and Holloway, I (2002) Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications, Routledge Amazon UK

Watson, T and Noble, P (2nd ed 2007) Evaluating Public Relations: A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research and Evaluation, Kogan Page Amazon UK

Weiner, M (2006) Unleashing the Power of PR: A Contrarian's Guide to Marketing and Communications, Wiley Amazon UK

Chapters

Theilmann, R and Szondi, G (2006) Public relations research and evaluation in Tench and Yeomans (eds) Exploring Public Relations, FT Prentice Hall

Varey, R (1997) The Communications Audit in Foster and Jolly (eds) Corporate Communications Handbook, Kogan Page Amazon UK

metrics # 2 amec

A Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) é a associação que reune os prestadores de serviço profissionais de avaliação e pesquisa em comunicação e em especial de media research. São 35 membros com revenues de mais de 40K de libras. Vale a pena falar com alguns dos profissionais destas empresas. Encontramos por lá, directa ou indirectamente, 3 empresas a actuar em Portugal: Manchete, Cision e MB Precis (em Portugal Media Monitor).

metrics # 1 vercïc

As áreas menos exploradas das PR são a pesquisa e a avaliação.

O Dejan Vercïc editou pela LEA, em conjunto com a mulher e com a Betteke Van Ruler, uma obra que promete ser de referência.

"Public Relations Metrics: Research and Evaluation"

Em 300 páginas faz-se o state of the art sobre a matéria. A não perder.