Desde 2005-6, seguindo as tendências internacionais e muito influenciado pelas exigências multinacionais, verifica-se um progressivo interesse pelo tema da avaliação da comunicação.
As "métricas" e o "PR measurement" passaram a ser palavras correntes, e a maioria dos executivos desta área começaram a tomar o ROI e os KPI como os grandes desafios das suas áreas profissionais.
Em teoria a preocupação é correcta, mas a prática tem vindo a desapontar e com alguma tristeza verifica-se que, na maior parte dos casos, a avaliação se esgota em indicadores de processo ("output") como sejam o volume de press releases saídos, o número de notícias publicadas, o número de eventos para jornalistas, e respectiva presença, ou, em casos de alguma sofisticação, a presença de "key messages" na comunicação social. A "cereja em cima do bolo" é sempre o cálculo do pomposo AVE (Adv. Value Equivalent) que é apresentado como a base para a determinação do ROI.
O problema é que todas estas métricas só servem para avaliar a qualidade dos processos desenvolvidos e não a qualidade da comunicação. Em vez de se avaliar o "outcome" continua a avaliar-se o "output". Num futuro próximo este paradigma tem necessariamente de mudar em Portugal, já que existem, e são correntemente utilizados a nível internacional, métodos para avaliar os "outcomes" (ao nível da mudança ou manutenção de atitudes, conhecimento e comportamentos) e, esses sim, dão conta do que é sucesso ou falhanço das estratégias de comunicação.
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