entrevista dada à Catarina Brito do Jornal de Negócios

1-De que forma um processo judicial como o Apito Dourado pode afectar em termos de reputação as marcas que são patrocinadoras da Liga de Clubes e dos clubes envolvidos (Boavista e Futebol Clube do Porto)?

Parece-me que a cobertura mediática do processo judicial em questão está muito centrado na figura dos presidentes dos dois clubes envolvidos e nas estruturas de negócios para o futebol (isto é, as Sociedades Anónimas Desportivas de cada um). O impacto em termos reputacionais para os clubes e, com maioria de razão, para as marcas patrocinadoras dos clubes ou mesmo da Liga são marginais/residuais já que a forma como o público se liga ao fenómeno futebolístico tem sobretudo uma base emocional/afectiva e é isso que as marcas capitalizam em termos de reputação e notoriedade. Se fosse um problema transversal ao futebol português as repercussões seriam diferentes, no entanto, aparentemente todo o problema está cirurgicamente localizado pelo que as maiores implicações serão sentidas eventualmente por quem for judicialmente condenado (pessoas e clubes/SAD’s)

2-Até onde pode ir o “dano” causado?

Para os dirigentes envolvidos, SAD’s dos clubes e clubes haverá implicações reputacionais que, todavia, não são muito distantes daquelas que já se faziam sentir devido às suspeições continuadas já existentes sobre os clubes em questão. Para as marcas patrocinadoras imagino que atempadamente todos os factores associados às oportunidades de patrocínio forma devidamente analisadas e avaliadas, e os investimentos foram efectuados com base numa contemplação, ponderação e discussão minuciosa de todos estes factores, pelo que considero que os riscos são reduzidos ou nulos.

3-Será prejudicial apenas para as marcas associadas aos clubes em causa ou estende-se aos próprios patrocinadores da Liga?

Considero que as marcas que patrocinam os clubes poderão sofrer algumas implicações ligeiras mas não determinantes da sua própria reputação. Quanto aos patrocinadores das Ligas (pelo que sei, são cervejeiras) acho que a questão não se coloca por força da própria fronteira e limite estabelecidos pela investigação judicial e respectiva cobertura jornalística. Como se viu no caso de outros campeonatos de futebol afectados por problemas deste género (francês, italiano e espanhol) as consequências reputacionais para os patrocinadores são inexistentes ou quase

4-O que deverá ser feito para gerir essa reputação?

A reputação deverá continuar a ser gerida de modo a que os melhores retornos de investimentos sejam produzidos. A gestão de reputação não é para amadores e exige, hoje em dia, mecanismos altamente profissionalizados que não devem ser deixados nas mãos de quem não decide de forma racional, profissional e científica. Veja-se o caso BES e Cristiano Ronaldo: foi efectuado uma gestão bastante profissional e tecnicamente correcta da comunicação publicitária por parte do BES, das alegadas crises em que o jogador foi envolvido.